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康的室内橡胶地板品牌推广思路康的室内橡胶地板品牌推广思路 ——深圳巨名品牌营销顾问机构 20081.12.08 品牌至上， 创意为尊～ 前 言: 面对品牌竞争林立的市场，要想突出自身品牌，除了产品品质过硬外，还得要有一个好的、有创意性的营销定位和推广策略。金汤深刻知道这一点。 在接到金汤的邀请后，巨名迅速成立专案策划小组，根据项目要求，远赴厦门有针对性地展开实地考察、访谈与创意讨论。 我们巨名的服务宗旨是——为客户解决营销难题，提升销售业绩。所以，每在解决一件事之前，我们首先得正确认识这件事，才能想好对策。金汤康的室内橡胶地...
康的室内橡胶地板品牌推广思路 ——深圳巨名品牌营销顾问机构 20081
.12.08 品牌至上， 创意为尊～ 前 言: 面对品牌竞争林立的市场，要想突出自身品牌，除了产品品质过硬外，还得要有一个好的、有创意性的营销定位和推广策略。金汤深刻知道这一点。 在接到金汤的邀请后，巨名迅速成立专案策划小组，根据项目要求，远赴厦门有针对性地展开实地考察、访谈与创意讨论。 我们巨名的服务宗旨是——为客户解决营销难
，提升销售业绩。所以，每在解决一件事之前，我们首先得正确认识这件事，才能想好对策。金汤康的室内橡胶地板在国内市场的推广也一样。首先让我们来看看必须面对的问题: 1、室内橡胶地板品牌竞争现状 2、消费者对橡胶地板品牌的认知 3、康的橡胶地板目前面临的问题 要面对的问题: 1、康的如何在品牌众多、竞争激烈的市场中取胜。 2、如何深度洞察消费者需求，挖掘潜在需求。 3、康的橡胶地板的定位与推广。 面对的问题也是我们要解决的问题: 巨名策划圣经之: 发 现 问 题～ 第一部分:地板市场的现状 一、室内地板市场现状简析 二、消费者对橡胶地板品牌的认知 三、橡胶地板品牌分析 一、室内地板市场现状简析 1、草莽时代到诸侯混战时代: 在2000年以前，地板业基本上还处在纷乱无序、鱼龙混杂的“草莽时代”。而从进入本世纪以来，随着外地品牌不断涌进，一时间群雄并起，空前活跃，进入所谓的“诸侯混战时代”。当然，这其中鱼龙混杂，泥沙俱下。 2、诸侯混战时代到优质品牌时代: 进入2001年后，地板市场似乎安静了不少。过去几年间形成的“诸侯混战”局面渐渐消失，取而代之的则是为数不多的优质品牌把持市场的态势。知名品牌地位已经越来越突出，消费者正逐渐认同品牌消费。 3、内忧外患时代: 中国加入WTO后，除了国内各家地板商全面参与到品牌竞争中，国外品牌也已开始更大范围地进军中国市场。如:德国的诺拉、意大利的雅迪高等。内“忧”外“患”的地板市场格局已开始凸显。 “内”指国内地板品牌的产品全面升级，“外”指大量从未现身的外来品牌虎视眈眈国内市场，地板市场新的竞争态势已经出现。 4、劣质地板厂商的末日: 很长一个时期，劣质地板凭借低廉的价格充斥市场，给优质地板带来较大的压力。 现在市场正在形成优质地板驱逐劣质地板的态势。消费者也开始了科学而理性的品牌消费。 拥有规模、实力、质量及服务等优势的优质品牌正逐渐占据了绝对的地位，许多杂牌地板、劣质地板逐渐萎缩并开始退出市场。 5、地板品牌的前景——任重道远 纵观中国地板市场，虽然拥有巨大的消费需求，然而无论是在资源的取得、产品进步还是品牌市场营销等方面，地板都远远落后于建材行业的其他产品。在室内橡胶地板这个领域我们甚至还看不到一个十分令人耳熟能详的国际化品牌，也看不到一个响当当的国际化地板产品。 推论一: 品牌时代，竞争依然混乱，市场急需一个响亮的品牌来引导、规范市场。 二、消费者对橡胶地板品牌的认知 越来越成熟的消费者已经普遍接受知名品牌的地板产品，市场进入品牌消费时代后品牌间的竞争自然会加大，这是目前地板品牌竞争骤然加剧的根本原因。 品牌化之后，环保化、科技化是地板的下一个竞争要点，目前各种科技感十足的地板集中上市也预示了地板产品的升级趋势。 在内外夹击下地板市场的未来越发变得不可揣测。但有一点可以肯定:随着地板产品的竞争升级和外来品牌的陆续涌现，地板市场格局必将全面洗牌。 此外，国家“可持续发展战略”的逐步落实，环保材料的推广和运用日益得到认可和肯定。 推论二: 消费者对品牌的认知越来越成熟，也在逐步接受环保的理念和环保产品，但对此认识还不够深刻。 三、橡胶地板品牌分析 德国诺拉橡胶地板、意大利的雅迪高(ARTIGO) 帕尔特地板——防静电地板及配套系统 百利盈地板——国际弹性地板服务专家 北京安达泰橡胶地板、海美诺橡胶地板、科亚特橡胶地板、安徽亨通集团„„ 德国诺拉橡胶地板品牌 1994年，科德宝建筑系统公司荣获巴登-符腾堡州环境署颁发的“推进环境保护和环保管理杰出成就奖”。公司还是通过欧洲联盟环境审计
的首批弹性地板生产企业之一(注册号:DE-S-153-00016)。2000年，公司获得EN-ISO14001环境管理体系认证。 产品性能:精选的高品质原材料;对环境无害的生产过程与包装;不含PVC.增塑剂(酞酸盐)卤素(如氯);火灾中表现安全;极长的使用寿命和高超的耐磨性能;超强耐磨;符合环保要求;简易经济的清洁;尺寸稳定;抗香烟烧灼;卓越的防火性能;卓越的吸收脚步声性能;永久弹性;抗化学品;抗静电;防滑。 意大利artigo 专业制造橡胶地板的生产商。artigo在1920发明并开始生产橡胶地板，1927年发明的地板被刊登于报上。一百多年来，artigo坚持不懈地进行产品研发与创新，在1960发明圆凸点的专利橡胶地板，其样品作为60年代的高新科技产品被永久收藏、展出于纽约现代艺术博物馆之中。 1997年由瑞士财团注资，引进了全世界最先进的生产线毫米的橡胶地板，年产量达到3，000，000平方米。其产品畅销于世界30多个国家，并被广大客户接受认可，应用于车站、医院、学校、室内装饰、车厢装饰等。 Parete集团(澳洲)公司始建于1982年,是世界建材领域中的领先企业,由多名海外留学人员共同主办成立，为大众的日常生活环境提供安全舒适、高质量的产品，用先进的技术促进工业的发展，为社会创造价值保护自然环境节约能源。集团拥有国际技术中心和海外博士后辅导站，常年与国际上多家大型建材企业进行广泛技术交流和合作。 2000年3月帕尔特集团亚太总部在香港成立，又同时在中国、上海、北京、广州成立分公司，提供一系列成套天花及地板系统包括防静电活动地板、金属天花、石膏板天花及隔墙系列的产品设计、安装、售后完善的服务。 帕尔特地板以营销中心为主导的销售服务运营体系，建立全国统一销售网络，使产品覆盖全国，走向国际。 百利盈是一家集弹性地板生产、施工辅料销售、地板施工、售后服务于一体的行业中最具综合实力的专业服务提供商。致力于发展成为国际弹性地板服务专家。 百利盈对中国弹性地板行业市场的需求，具有深刻的理解，并拥有稳健的渠道网络与远景规划，公司已具备“快速响应中国各区域市场的不同需求”的能力，为有效实现各种客户特殊需求提供了极大的便利。 百利盈目前拥有比利时博优集团全系列地板产品，瑞士福尔波豪格、金刚砂安全地板，意大利力龙集团橡胶、丽舒500地板，法国博嘉运动地板，欧洲原装进口劲彩、睿思卷材地板五个品牌八产品的全国独家总代理权。韩国LG的运宝、钢宝华南、西南区总代理权。 北京海美诺橡塑制品有限责任公司，是一 家按现代企业制度组建的新型橡塑制品企业， 是生产橡胶地板系列产品的新型建材专业厂家， 公司具有先进的技术装备和产品开发能力，产 品已形成多个系列、数十个品种，广泛适用于 建筑、装饰、道路、环境美化等多个领域，有 着十分广阔的市场前景。 海美诺公司不仅能为广大用户提供具有耐磨、防滑、防燃等普通性能的橡胶地板，而且还能为用户提供用于特定场所具有杀菌、消毒、抗静电等特殊性能的橡胶地板，还可根据特殊用户的特殊要求，生产一些专业性强的特型产品，满足不同用户的不同需要。 keyate 北京科亚特科技发展有限公司是一家集研究、开发、生产为一体的高新科技企业，是生产橡胶地板系列产品的新型建材专业厂家，公司拥有自己的生产工厂、科研机构及完备的质量管理体系。现已开发多种系列、数十个品种，广泛的应用于学校、医院、办公楼、体育馆、图
馆、博物馆、机场、商务会所、幼儿园、宾馆、工业生产车间等公共场所。“科亚特”牌橡胶地板是在引进国外的先进技术基础之上开发的新型建材,“科亚特”为本公司的注册商标，产品已通过国家化学建材检测中心检测。 产品特点:? 绿色环保地板 ? 高强度防静电性能 ? 超强阻燃 ? 易清洁 ? 高强度防滑? 超强耐磨 ? 高水平的色彩搭配 ? 超强的吸音性能 亨通集团成立于1984年，是安徽省民营百强企业，专业从事阻燃橡胶地板、阻燃改进型PVC地板、智能卫生洁具、抗菌尼龙无障碍安全扶手、仿理石复合卫生间地板等产品生产、销售与工程服务。并获得中华人民共和国铁道部定点配套生产工厂资质、中国船级社工厂认可证书(ccs)、德国劳氏船级社EC工厂认证、ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系认证和科技部星火外向型企业认证。 集团拥有来安县亨通橡塑制品有限公司、安徽亨威洁具有限公司、来安县亨威塑胶制品有限公司三家全资生产型子公司，已形成了以阻燃地板为主导、智能卫生洁具和抗菌尼龙无障碍安全扶手等系列产品为配套的民营高科技、现代化中型企业。 橡胶地板市场简析 国内的公司大部分是代理国外知名品牌的产品，自己生产的企业较少而且规模都不大，北京的此类公司较多。其中规模大的企业都是生产多种橡胶制品，地板只是其中的一类产品(金汤就是此类)。 目前国内的橡胶地板生产线还不成熟，国内橡胶地板市场现几乎被国外地板商占领。比较有名橡胶地板的品牌主要有德国的诺拉(NORA)、意大利的雅迪高(ARTIGO)、派尔派(PRIALPAS)、等盟多(MONDO)，其中，按销量来看，诺拉为世界第一。而国产的橡胶地板比较杂，价格低，现在还没有哪个品牌的地板比较出名。中国的建材公司几乎分都代理有德国的诺拉(NORA)这个品牌的橡胶地板。 推论三: 橡胶地板主导品牌优势不突出，知名度不高。国内品牌主要集中分布在北京，国外品牌也占据了一定市场。 橡胶地板区别于木地板最大的优势是可以回收循环利用，环保性能好。生产工艺灵活，式样、花色等可选择性高。 推论三: 橡胶地板主导品牌优势不突出，知名度不高。国内品牌主要集中分布在北京，国外品牌也占据了一定市场。 橡胶地板区别于木地板最大的优势是可以回收循环利用，环保性能好。生产工艺灵活，式样、花色等可选择性高。 推论一: 品牌时代，竞争依然混乱，市场急需一个响亮的品牌来引导、规范市场。 推论二: 消费者对品牌的认知越来越成熟，也在逐步接受环保的理念和环保产品，但对此认识的不够深刻。 从市场现状分析得出三个推论: 第二部分:康的地板的现状 一、康的橡胶地板的功能特点 二、康的地板的主要用途 三、康的地板面临的问题 四、消费者对橡胶地板的认识 一、康的橡胶地板的功能特点: 无毒、无辐射、防滑性能好、耐磨、静音、弹性好、保温、抗静电、防水(防潮)、耐腐蚀、阻燃(防火);不用胶水粘接、安装拆卸简便、理想的DIY地板材料;颜色款式图案多样、可随意组合彰显个性。 橡胶地板普遍具有这些功能特点，无独特优势。 结论一 二、康的地板的主要用途: 幼儿园、会议室、写字间、养老院、儿童房、健身房、电脑房、酒店、医院、科技馆、机场候机楼、车站、生产车间、运动场馆等。 橡胶地板使用范围普遍局限于工程与公共场所使用，无市场特性。 结论二 三、康的地板面临的问题: 国内影响力 消费观念 其他„„ 品牌定位 橡胶地板 给人的印象 消费者认知 渠道推广 外贸市场萎缩 知名度 康的地板 康的橡胶地板在国内市场的认知度不高，品牌定位不突出。 结论三 四、消费者对橡胶地板的认识: 橡胶地板，首先感官上是橡胶的，柔软的，富有弹性的，这也是和其他地板区别的主要特点;其次橡胶地板给人一种安全舒适的感觉，没有噪音，温度比较其他地板也温暖很多。脚踩上去不会很冷。 消费者普遍认为橡胶地板更多的是在体育场、医院、学校等一些特殊场所或公关场地才会见到，其用途暂时还没有延伸到家用。 橡胶地板整体感觉不够高档，工业化，给人冷漠、机械、呆板、不够人性化的感觉。 消费者对橡胶地板的功能与环保等认识不够，急需引导消费。 结论四 2、橡胶地板使用范围普遍局限于工程与公共场所使用，无市场特性。 1、橡胶地板普遍具有这些功能特点，无独特优势。 3、康的橡胶地板在国内市场的认知度不高，品牌定位不突出。 4、消费者对橡胶地板的功能与环保等认识不够，急需引导消费。 从康的地板现状得出四个结论: 巨名策划圣经之: 解 决 问 题～ 第三部分:巨名的建议 一、品牌定位、形象塑造 二、渠道构建、服务规划 三、媒介选择，聚焦准客户 四、普及风暴，市场竞合 推论三: 橡胶地板主导品牌优势不突出，知名度不高。国内品牌主要集中分布在北京，国外品牌也占据了一定市场。 橡胶地板区别于木地板最大的优势是可以回收循环利用，环保性能好。生产工艺灵活，式样、花色等可选择性高。 从市场现状分析得出三个推论: 推论一: 品牌时代，竞争依然混乱，市场急需一个响亮的品牌来引导、规范市场。 推论二: 消费者对品牌的认知越来越成熟，也在逐步接受环保的理念和环保产品，但对此认识的不够深刻。 2、橡胶地板使用范围普遍局限于工程与公共场所使用，无市场特性。 1、橡胶地板普遍具有这些功能特点，无独特优势。 3、康的橡胶地板在国内市场的认知度不高，品牌定位不突出。 4、消费者对橡胶地板的功能与环保等认识不够，急需引导消费。 从康的地板现状得出四个结论: 从三个推论和四个结论总结得出: 从长远来看，环保橡胶地板必将成为地板市场主流，这符合和谐社会的可持续发展观，也是市场规律。 从近期来看，橡胶地板的市场需求和形象急需改观，品牌形象需要建立、更新，消费观念需要引导。 总 结: 只要橡胶地板品牌形象突出，诉求符合市场需求，终端建设完善，服务到位，必将有所作为～～～ 鉴于此，我们巨名依据康的目前面临的问题，有针对性地提出各种应对策略，下面我们来一一介绍: 一、品牌定位、形象塑造 好的定位，是成功的一半: 品牌核心价值提炼～ 1 全能型绿色环保(防火)橡胶地板 推广语: (橡胶)地板全能王～ 从橡胶地板的功能特点着手。易操作，好延伸。 每一个特点独立出来就是“单项王”。 比如防火性能优异的“防火王”、防水能力强的“防潮王”、阻隔噪音性能好的“静音王”、弹性好的“弹性王”„„ 2 智慧型防火绿色环保橡胶地板 推广语: 地板也是有智慧的～ 其他:地板也是会思考的。 会思考的地板。 说明:做有智慧的地板，需要技术支持。康的地板技术领先，是可以做到这一点的。如:地板根据温度变换色彩，释放香味，充满智慧。 从康的橡胶的高技术含量着手。 康的地板秉持“专注致远，创新制胜”的理念，以专业、专心、精益求精的态度，最大化地满足消费者的深层需求，依托现代化一流的检测、生产设备和高素质的研发团队，不断提升产品创新力。可根据消费者提供的图纸、样品、想法及各种要求进行产品配方设计与模具设计。 源源不断的新品开发设计，保证了康的技术创新的生命力与前瞻性。 3 阻燃绿色橡胶地板服务专家～ 推广语: 防火地板，首选康的～ 其他:康的阻燃，绿色健康生活～ 康的地板，关爱生活关爱人～ 简单诉求，重点强调。防火功能是康的橡胶地板所有特点中需要突出强调的。 突出一个区别于其他橡胶地板市场诉求的点，切入市场，易于形成独特的记忆记忆，也是突出第一的概念。让消费者在心智中形成康的橡胶地板阻燃地板第一的印记。 4 恒温型绿色防火橡胶地板 说明:康的室内橡胶地板具有保温的功能，在此基础上提出“恒温”的概念，是有技术支撑的。 推广语: 恒温地板专家，时刻温暖生活～ 首开先河～ 橡胶地板给人的感觉是生硬的、冷漠的、单板的、没有生气的，缺乏温情。 康的地板，关注老人，关注儿童(以“康的地板铺进养老院、幼儿园”等活动支持)，充满爱心和情意，因此，康的橡胶可以率先将“温情”的概念引入室内橡胶地板行业。作为橡胶地板此概念引入的第一品牌，首创自然是容易引人瞩目的。 康的恒温橡胶地板，时刻温暖你～ 二、渠道构建、服务规划 2、无孔不入之营销策略二:完善的服务——无微不至的关怀～ 1、无孔不入营销策略之一:渠道建设，终端为王～ 1、无孔不入营销策略之一: 渠道建设，终端为王～ 在全国一线城市设立区域物流配送中心，实现产品覆盖市场、快速铺货的目的，节省运送成本。 地板运输难度大，成本高，康的可以学习沃尔玛在物流配送方面的先进经验，在全国分区建立配送中心，保证产品在国内市场的覆盖率。 A 建立厂商联销制，在厂家直销的基础上，联合经销商，可以增强实力，还可以降低渠道成本。 联合对大型工程、市政基础设施进行公关营销，提高影响力和社会地位，以及知名度。 B 建立客户服务中心，为客户提供专业、权威的地板咨询服务，以及安装、维修、回收服务。 在安装前，为顾客的整体设计、装饰效果锦上添花;使用过程让客户称心满意，使用之余无后顾之忧。 C 2、无孔不入之营销策略二: 完善的服务——无微不至的关怀～ 全方位的顾客服务体系是将形象具体化、全面化的唯一途径。不断推出个性化产品与服务，逐步改变以往单一的服务方式，打动越来越成熟而理性的消费者，我们巨名建议康的从售前、售中、售后全方位为客户提供优质服务。 A. 售前(引导) 请进来～ 1、“环保之旅康的行”主题活动，邀请客户参观厂房，详细解说产品特性及优点、生产流程、工艺、技术等。 2、免费提供相关产品全程式的咨询服务，重点介绍橡胶地板的优势和特点。 3、详细
顾客留下的联系方式和相关个人信息，并赠送企业相关资料，电话做好回访，保持联络。 B.售中(专业) 送出去～ 1、尊重顾客个性，并为客户提供专业化建议。 2、专业安装顾问免费提供安装方法及注意事项等指导。根据顾客需要签订安装
，提供热情、规范、专业、优质的服务。 3、各种优惠措施相继出台，如:为环保事业降低价格，热情周到地为顾客货物运输等措施，引爆橡胶地板市场。 保持沟通～ C.售后(服务) 1、建立针对行业与大客户的档案管理，确保每一个顾客买的开心，用的放心。 2、承诺品质保证，严格恪守“售后服务手册”、“消费者权益保”，本着实事求是的原则为消费者服务。 3、全程记录并及时妥善处理顾客的各类咨询和投诉。 三、媒介选择，聚焦准客户 A、 建立专业的形象网站，展示产品和工程，弥补终端展示的空白，并做好维护与更新。 B、 选择专业杂志，采用硬广和软文的形式，双管齐下，系统地、全面地介绍康的橡胶地板的优势、主要用途，采用工艺等，如《地板专家》、《中国人造板》等专业的、权威的地板杂志。 C、 户外广告，包括路牌、立柱、工程现场包装等进行康的橡胶地板的形象导入，从视觉着手，多重刺激，提高知名度和记忆度。 D、 拍摄企业形象专题片，可以对康的地板的品牌、生产、流程、工艺等进行详细介绍。 专题片的特点就是蕴含的信息量大、成本低、形象直观，还可以提高企业形象和社会地位等。 四、普及风暴，市场竞合 A、 推行“关爱老人，康的橡胶地板铺进养老院”、“关爱儿童，康德地板铺进幼儿园”等爱心活动，制造新闻事件，引起社会关注康的，关注爱心事业。 B、 推行“关注环保，橡胶地板普及风暴运动”，制造新闻事件，引起社会关注橡胶地板，关注环保事业。 使用橡胶地板不只是节约费用，安装方便，使用舒适，更重要的是为环保事业做贡献。 C、 推行室内橡胶地板品牌竞合行动，优化竞争秩序，深化合作机制，规范市场环境。 加强与国内橡胶地板品牌的合作，抵抗外来品牌的侵袭，强壮民族品牌。 学习国外品牌的先进技术和管理经验，提高自身品牌内涵。 D、 深化厂商联销制的作用，加强合作。全国市场广泛招商，诚邀加盟，以优异的产品和价格，实现双方共赢，达到产品全国铺货，市场渠道畅通的目的。 后 记: 康的地板案，要思考的问题很多Kaiyun最新，要解决的问题也很多。上帝是公平的，市场对谁而言，一样充满挑战、也充满机遇。关键在于自己对自己认识多少，对市场认识多少，如何把握机会，迎接挑战。对自己狠一点，成功的几率就更大一点。 在品牌混战中突围，康的要付出很多，得到的会更多，我们都有信心，让我们并肩作战吧～
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